Στην RBC Wealth Administration, το στοιχείο του πίνακα ελέγχου που χρησιμοποιούν περισσότερο οι σύμβουλοί της είναι αυτό που δείχνει τα γενέθλια όλων των πελατών τους για τον τρέχοντα μήνα. Αυτό σας λέει πολλά για τη σχέση τους με τα δεδομένα — θέλουν να δουν, με μια ματιά, τα δεδομένα που τους βοηθούν να συνεχίσουν τη δουλειά τους για την οικοδόμηση δέσμευσης πελατών. Έχοντας αυτό υπόψη, όλοι οι πίνακες εργαλείων και τα αναλυτικά στοιχεία που χρησιμοποιούν έχουν δημιουργηθεί για να τους βοηθήσουν να κάνουν τα πράγματα. Όπως λέει ο Greg Beltzer, Επικεφαλής Τεχνολογίας της RBC Wealth Administration:
Το Analytics πρέπει να είναι ενεργό. Εάν δεν μπορούν να κάνουν κλικ σε κάτι και να λάβουν μέτρα, δεν το θέλω πραγματικά στην οθόνη. Δεν με ενδιαφέρουν ένα σωρό όμορφα διαγράμματα και γραφήματα. Θέλω να μπορούν να τα βάλουν σε μια καμπάνια Advertising Cloud. Θέλω να μπορούν να κάνουν μια εργασία παρακολούθησης στο προσωπικό τους, όπως «Φροντίστε να ολοκληρώσετε αυτήν τη διανομή» όταν ψάχνουν. Και πρέπει να είναι μέσα, λέω πάντα ένα κλικ, προφανώς μερικές φορές είναι μερικά κλικ, αλλά αυτός είναι ο στόχος.
Αυτό δεν είναι απλώς θέμα ικανοποίησης μιας απαιτητικής βάσης χρηστών. Έχει και οικονομικό νόημα. Ο Beltzer προσθέτει:
Σκεφτείτε τους μισθούς των οικονομικών συμβούλων. Αυτό είναι το μεγαλύτερο έξοδό μας, οι μισθοί. Πρόκειται για άτομα με υψηλή αποζημίωση. Αν μπορώ να τους επιστρέψω μερικές ώρες κάθε φορά, αυτό είναι ένα σημαντικό ROI, σε εβδομαδιαία βάση.
“Δεν μπορώ να βρω τίποτα”
Αλλά αυτή η βάση χρηστών είναι δύσκολο να ικανοποιηθεί, είναι ανυπόμονη, ανθεκτική στις αλλαγές και, όταν πρόκειται για αυτό, η προσωπική τους σχέση με τον πελάτη είναι πιο σημαντική από οποιαδήποτε δεδομένα. Για να δείξουν αξία, τα δεδομένα πρέπει να βελτιώσουν αυτό που κάνουν χωρίς να επιβαρύνουν. Ο/Η Beltzer λέει:
Ένα από τα κοινά παράπονα που λαμβάνουμε είναι, «Εντάξει, υπέροχα, Γκρεγκ. Έφτιαξες αυτούς τους υπέροχους πίνακες, έχεις όλα αυτά τα δεδομένα — δεν μπορώ να βρω τίποτα. Δεν ξέρω πού είναι. Ξέρω ότι υπάρχει, ίσως στη σελίδα του οικονομικού λογαριασμού ή ίσως στη σελίδα του πελάτη…» Και προφανώς, τα ακίνητα είναι πολύτιμα.
Για το σκοπό αυτό, η ομάδα της Beltzer δημιούργησε ένα σύνολο πινάκων εργαλείων που συγκεντρώνουν πληροφορίες από το υποκείμενο Salesforce Monetary Providers Cloud σχετικά με λογαριασμούς πελατών, μαζί με εξωτερικές υπηρεσίες όπως το FactSet και το Refinitiv για την παροχή πληροφοριών για τις τιμές των μετοχών σε πραγματικό χρόνο, ειδήσεις και άλλα δεδομένα. Για παράδειγμα, υπάρχει ένας πίνακας εργαλείων που συνοψίζει πληροφορίες για κάθε νοικοκυριό επενδυτών. Εξηγεί:
Αυτό παρουσιάζει τα πιο κοινά χαρακτηριστικά δεδομένων που θα έπαιρνε ένας σύμβουλος εάν ένας πελάτης καλούσε απροσδόκητα. Όπως, «Ποια είναι η ισορροπία μου; Πόσα πρέπει να πάρω στη σύνταξη; Πώς πάνε οι στόχοι μου;». Αυτού του είδους τα σχόλια που συνήθως τότε [you] πρέπει να χτυπήσετε μπρος-πίσω, το βάζουμε εδώ. Είναι όλες κλήσεις σε πραγματικό χρόνο [to the data]ώστε να λαμβάνουν ενημερωμένες πληροφορίες.
Χρειάστηκαν αρκετά χρόνια επαναληπτικής ανάπτυξης για να φτάσουμε σε αυτό το στάδιο. Η τράπεζα κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το CRM Analytics (τότε γνωστό ως Einstein Analytics) μαζί με το Monetary Providers Cloud το φθινόπωρο του 2018, έχοντας ήδη εφαρμόσει το MuleSoft ως κόμβο ενσωμάτωσης και ολοκλήρωσε την εφαρμογή μέχρι το τέλος του 2019, λίγο πριν από την πανδημία. Αυτό αντικατέστησε ένα εγχώριο σύστημα CRM με περιορισμένη ενσωμάτωση στις διάφορες πηγές δεδομένων της τράπεζας. Η Beltzer ταξινομεί την αρχική κυκλοφορία ως “βαρύ MVP”, καθώς περιλάμβανε ήδη πολλά χαρακτηριστικά, αλλά τα σχόλια των χρηστών και η εξέλιξη της υποκείμενης πλατφόρμας οδήγησαν έκτοτε σε περαιτέρω αλλαγές. Υπάρχει ένας τακτικός ρυθμός ενημέρωσης 25 εκδόσεων το χρόνο. Αυτος λεει:
Αν έδειχνα ένα στιγμιότυπο οθόνης από τον Δεκέμβριο του 2019, υποθέτω ότι θα ήταν αναγνωρίσιμο, αλλά σίγουρα μπορείτε να δείτε την εξέλιξη της πλατφόρμας — αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους έχουμε το Salesforce ως πλατφόρμα μας.
Μην χάσετε ποτέ γενέθλια
Μεγάλο μέρος της εργασίας έχει αφιερωθεί στην οικοδόμηση της εμπιστοσύνης των συμβούλων στο σύστημα — αποδεικνύοντας την ακρίβεια και την επικαιρότητα των δεδομένων, ταυτόχρονα με την παροχή πληροφοριών που τους βοηθούν να είναι πιο αποτελεσματικοί. Αυτό σήμαινε να επικεντρωθούν σε αυτό που τους ενδιαφέρει, το οποίο δεν είναι το συναλλακτικό στοιχείο της εργασίας, αλλά το στοιχείο της σχέσης. Ο Beltzer εξηγεί:
Αν τους ρωτήσετε το νούμερο ένα πράγμα για το οποίο φοβούνται περισσότερο, στην πραγματικότητα δεν είναι η απώλεια ενός πελάτη, αλλά η απογοήτευση του πελάτη. Λείπει γενέθλια. Λείπει μια ανάληψη. Είναι εκείνα τα καθημερινά αντικείμενα που θέλουν πραγματικά να βεβαιωθούν ότι δεν θέλουν να απογοητεύσουν αυτόν τον πελάτη…
Έτσι, έχουμε επικεντρωθεί πραγματικά στην πτυχή της υπηρεσίας. Αυτό δεν είναι πωλήσεις, αυτό είναι το πράγμα που πιθανότατα δεν σκέφτεστε σε καθημερινή βάση, που ελπίζουμε ότι μπορείτε να πυροδοτήσετε μια πιο ουσιαστική συζήτηση με τον σύμβουλο.
Ο συνδυασμός εξωτερικών συνόλων δεδομένων με τις πληροφορίες του λογαριασμού Salesforce ήταν σημαντικός για την ενσωμάτωση των δεδομένων στο πλαίσιο για να βοηθήσει τους συμβούλους να απαντούν γρηγορότερα στα ερωτήματα των πελατών. Αυτος λεει:
Ο πελάτης σας καλεί και [says]«Τι συμβαίνει με την Apple;» Αντί να πρέπει να περιστρέφετε την καρέκλα σας, είναι κυριολεκτικά, κάντε κλικ στον λογαριασμό και όχι μόνο μπορείτε να μιλήσετε για την Apple, μπορείτε να μιλήσετε για [for example] Σύμβολο με το σύμβολο CRM, μπορείτε να δείτε ακριβώς τι συμβαίνει με βάση τα συμφραζόμενα εντός της εφαρμογής.
Με την πάροδο του χρόνου, προστέθηκαν δυνατότητες με τεχνητή νοημοσύνη, για παράδειγμα για τον εντοπισμό προτεινόμενων ενεργειών, όπως η προσθήκη δικαιούχων που λείπουν σε έναν IRA (Ατομικός λογαριασμός συνταξιοδότησης) ή για την ανάλυση του μεριδίου πορτοφολιού. Ένα μοντέλο φθοράς πελάτη ήταν χρήσιμο για να βοηθήσει στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης στη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, καθώς έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε οι σύμβουλοι να μπορούν να εμβαθύνουν στους παράγοντες που οδηγούν τις διακυμάνσεις στη βαθμολογία και να κατανοήσουν γιατί το σύστημα έκανε την αλλαγή.
Γιατρός εναντίον χειρουργού
Ένα κρίσιμο στοιχείο για τη σωστή σχεδίαση ήταν η δημιουργία ενός Κέντρου Αριστείας (COE) για την ομάδα ανάλυσης, όπου οι προγραμματιστές κάθονται δίπλα σε επιχειρησιακούς αναλυτές (BAs), αντί του παλιού μοντέλου αποστολής απαιτήσεων στο IT χωρίς περαιτέρω αλληλεπίδραση. Αυτό όχι μόνο δημιουργεί αμεσότητα, αλλά χτίζει και μια ομαδική κουλτούρα. Ο Beltzer εξηγεί:
Ο προγραμματιστής μπορεί κυριολεκτικά να σκύψει και να πει, “Αυτό ήθελες;” Και το BA μπορεί να πει «Όχι». Μπορούν να συνεργαστούν στη συνέχεια, αντί να έχουν μια συνάντηση ή έναντι του προγραμματιστή που ξοδεύει χρόνο γράφοντας κώδικα για κάτι που δεν καλύπτει τις επιχειρηματικές ανάγκες.
Χτίζεις επίσης μια κουλτούρα εκεί, καθώς, τείνεις να θέλεις να κάνεις παρέα με ανθρώπους με τους οποίους δουλεύεις όλη μέρα, αν κάνεις ωραία πράγματα. Ο ρυθμός με τον οποίο πηγαίναμε ήταν πολύ διαφορετικός για την οργάνωση, υπήρχε μια ενέργεια γύρω από αυτόν τον ρυθμό και σχηματίστηκαν δεσμοί που μας εξυπηρετούν σήμερα και μας επιτρέπουν να επαναλαμβάνουμε και να συνεχίζουμε να πιέζουμε. Και τότε απλά μεγαλώνεις την ομάδα.
Σήμερα, οι διαχειριστές του Salesforce διαδραματίζουν επίσης βασικό ρόλο, ειδικά όταν πρόκειται για την εμπειρία χρήστη. Εξηγεί:
Αυτό που ένας επιστήμονας δεδομένων και ένας προγραμματιστής δεν έχουν καλή αίσθηση είναι αυτή η εμπειρία χρήστη. Πού ταιριάζει καλύτερα αυτά τα δεδομένα; Μπορούν να βρουν τον καλύτερο αλγόριθμο στον κόσμο. Αλλά αν δεν μπορώ να το φέρω στην επιφάνεια αυτό στο πλαίσιο, ποιος νοιάζεται; Εκεί χρησιμοποιώ αυτούς τους διαχειριστές, για να είμαι η γέφυρα για το πού εμφανίζεται στην εφαρμογή — πού εμφανίζεται σε αυτήν την πλαϊνή γραμμή, πώς μοιάζει αυτή η εμπειρία πρώτης σελίδας.
Η συνεχής εξέλιξη της πλατφόρμας έχει επιτρέψει μια πιο δηλωτική ανάπτυξη, με σημείο και κλικ, την οποία μπορούν να αναλάβουν οι διαχειριστές. Αυτό οδηγεί σε μια ενδιαφέρουσα δυναμική στις εβδομαδιαίες συναντήσεις με το COE, όπως εξηγεί:
Είναι σαν να πηγαίνεις στο γιατρό σου εναντίον ενός χειρουργού. Ένας χειρουργός θέλει να κόψει. Ο γιατρός λέει, “Λοιπόν, ίσως κάνετε κάποιες αλλαγές στον τρόπο ζωής, ξέρετε, πάρτε αυτά τα χάπια”. Αυτός είναι ένας προγραμματιστής εναντίον ενός διαχειριστή.
Για να δείτε αυτή τη διχοτόμηση μεταξύ των δύο οδηγεί σε μερικά πραγματικά ενδιαφέροντα ερωτήματα — επειδή δεν υπάρχει ποτέ μόνο ένας τρόπος να κάνετε κάτι στο Salesforce, όχι με το σύνολο εργαλείων που σας παρέχουν. Έτσι, θα φτάσετε στην καλύτερη λύση. Θα μπορούσε να είναι ένα μείγμα, θα μπορούσε απλώς να είναι όλος κωδικός, θα μπορούσε να είναι όλο δηλωτικό. Αλλά θέλετε να συμπεριλάβετε αυτήν την εμπειρία χρήστη σε αυτό το μείγμα.
Μια μηνιαία συμβουλευτική επιτροπή δίνει στους συμβούλους την ευκαιρία να δουν τις προτεινόμενες αλλαγές και τις νέες δυνατότητες προτού διατεθούν στο πεδίο. Η Beltzer λέει ότι είναι σημαντικό για τους προγραμματιστές να μπορούν να έχουν αυτές τις συνομιλίες:
Περιμένω από τους προγραμματιστές μου να είναι επιχειρηματικοί. Πρέπει να είστε σε θέση να βρίσκεστε σε ένα δωμάτιο, πρέπει να μπορείτε να κατανοήσετε την επιχείρηση αρκετά για να κάνετε τη συζήτηση. Δεν χρειάζεται να το οδηγείς. Θα έχουμε έναν πτυχιούχο ή έναν διαχειριστή εκεί μαζί σας, αλλά πρέπει να είστε σε θέση να κατανοήσετε τι βιώνει ο τελικός χρήστης.
Από παρτίδα σε πραγματικό χρόνο
Η δυνατότητα εσόδων από την απελευθέρωση χρόνου συμβούλων και τη βοήθεια τους να στοχεύσουν τις ενέργειές τους είναι πιθανώς ο πιο σημαντικός αντίκτυπος απόδοσης επένδυσης (ROI) της διάθεσης των αναλυτικών στοιχείων, αλλά η Beltzer λέει ότι η μεγαλύτερη εξοικονόμηση κόστους προήλθε από τη δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης των MuleSoft API:
Σε αυτήν την ενσωμάτωση, δημιουργήσαμε έναν τόνο API. Όταν συνδέεστε σε έναν λογαριασμό στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, πρέπει να έχω ένα API εξουσιοδότησης, πρέπει να έχω ένα αξιόπιστο API επαφής, ένα API αλλαγής διεύθυνσης… Πολλές από αυτές τις υπηρεσίες βρίσκονται πραγματικά στη φάση επαναχρησιμοποίησης . Τα κατασκεύασα για την εφαρμογή ενσωμάτωσης και τώρα θα προχωρήσω και θα το δημιουργήσω σε μια ροή εντός του Salesforce. Ίδια υπηρεσία, απλώς εκθέτοντας την σε διαφορετικό τελικό σημείο.
Αλλά η μαζική μεταφορά δεδομένων δεν είναι η καλύτερη λύση στο μέλλον, επομένως η Beltzer αξιολογεί τώρα το Snowflake και το Salesforce Knowledge Cloud ως εναλλακτικό μηχανισμό για την αναζήτηση μεγάλων συνόλων δεδομένων. Ως ρυθμιζόμενος κλάδος, οι χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες ήταν πιο αργές από άλλες στο να διαβάζουν και να αναλύουν δεδομένα εν κινήσει στο cloud αντί να τα μεταφέρουν σε ξεχωριστά σιλό. Αλλά οι πελάτες δεν είναι πλέον πρόθυμοι να περιμένουν να ξεκινήσουν οι διαδικασίες παρτίδας μιας νύχτας, οπότε η Beltzer πιστεύει ότι είναι μόνο θέμα χρόνου και η τοποθέτηση των σωστών οδηγών. Ο ίδιος σχολιάζει:
Εξακολουθώ να πιστεύω ότι οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες είναι σε μια κουλτούρα παρτίδων, μόνο και μόνο λόγω της περιόδου διακανονισμού γύρω από τους τίτλους. Αλλά οι πελάτες μας δεν είναι. Οι πελάτες μας είναι συνηθισμένοι σε πραγματικό χρόνο σε ό,τι κάνουν. Μάλλον θα μπορούσα να ξεφύγω με τους συμβούλους, γιατί περιμένουν παρτίδα. Αλλά αν κάποιος σας δώσει έναν δικαιούχο, θέλω να μπορώ να πάω στην ηλεκτρονική μου πύλη και να δω ότι είναι ενημερωμένη. Θέλω να μπορώ να δω ότι έχει γίνει. Δεν θέλω να ανησυχώ για αυτό και να το ελέγξω την επόμενη μέρα.
Ο Beltzer μιλούσε στο συνέδριο TrailblazerDX της περασμένης εβδομάδας και συνάντησε τη diginomica για μια συνέντευξη μετά τη συνεδρίασή του.
